La compañía desplegará un agresivo plan para elevar su participación de mercado en el negocio de las estaciones de servicio, del 18% actual al 25%, en cinco años.
La competencia debería estar preocupada de nosotros". Lo dice Rodrigo Infante, gerente general de la Empresa Nacional de Energía (Enex), la sociedad que formó el grupo Luksic para operar los activos de Shell Chile, los que adquirió en más de US$630 millones en marzo pasado. Su frase anticipa el nuevo escenario que se dará en el negocio de la venta de combustibles, luego del ingreso del holding Quiñenco, y la disputa que se dará en un mercado dominado por el grupo Angelini, dueño de Copec.
La "amenaza" de Shell tiene una meta concreta: elevar la participación de mercado en el negocio de las estaciones de servicio, del 18% actual al 25%. Todo esto, en un período de cinco años. Esa cuota le permitiría consolidarse en el segundo lugar, aunque a una distancia considerable del líder Copec, que hoy ostenta el 60% de participación.
En Shell aseguran que ahora cuentan con condiciones para disputar más posiciones en la industria. "El plus de los nuevos accionistas es que están dispuestos a poner los recursos que sean necesarios en esta compañía. Cuando la empresa era parte del grupo global, la región y Chile no eran prioridad", comenta Infante, ejecutivo que ocupó el sillón de country chairman de Shell Chile, cuando la firma estaba en manos extranjeras.
¿Cómo lo harán? La hoja de ruta que se trazaron es clara: remodelarán las estaciones de servicio, potenciarán las tiendas de conveniencia y acelerarán el crecimiento orgánico en todos los negocios en los que están presentes.
El énfasis que puso Shell en el negocio minorista, que es de volumen y bajos márgenes, no es casual. Se trata de un mercado relevante para la compañía, tanto, que las estaciones de servicio representan el 50% de sus ingresos. El resto lo aportan la venta de combustibles industriales y de lubricantes. Enex factura US$2.500 millones al año, en un mercado que genera un total de US$13.000 millones anuales, precisa Infante.
"La expansión se puede alcanzar con un crecimiento orgánico agresivo, apostando a que vamos a robarle puntos a la competencia", adelanta el ejecutivo.
Por lo mismo, descarta salir de compras al mercado. "Siempre estamos evaluando posibilidades de nuevos negocios, pero Enex no está interesada en comprar Terpel Chile", responde Infante, en alusión al proceso de venta del grupo Angelini. Reconoce, no obstante, que cuando Shell estaba en manos de sus anteriores dueños, se evaluó la opción. "Pero en ese momento no existió acuerdo con los accionistas", revela.
Para potenciar la red de 300 estaciones de servicio que operan bajo bandera Shell en el país, la tercera semana de agosto Enex iniciará el remozamiento de imagen de todos sus locales. El cambio de cara de los servicentros se completará en un plazo de 12 meses.
Junto con ello, la firma de los Luksic potenciará las tiendas de conveniencia existentes. Hoy tienen 63, pero estiman que pueden aumentar ese número en al menos 50%. Ese nicho no es menor para la firma, porque entre un 30% y 35% de las ventas que generan las estaciones proviene de las tiendas de conveniencia.
Para expandir ese negocio, Shell está evaluando dos modelos: operarlas ellos mismos o buscar una alianza con terceros. "Estamos en proceso de conversación con potenciales interesados, pero incluso estamos evaluando traer alguna franquicia de afuera", precisa Infante. De aquí a fin de año esperan tener una definición. El análisis también incorpora un eventual cambio de nombre de las tiendas que hoy están bajo la marca Select.
Para crecer, Shell también se enfocará en otras áreas. Una de ellas es la de lubricantes. En ese segmento tienen el 28% de participación de mercado. La meta es superar el 35%, en tres años.
La firma, a su vez, es un jugador importante en el sector minero. Vende más del 33% de los combustibles que utiliza la minería en Chile (diésel y fuel oil). Pero aspira a más. "Queremos llegar al 50%". dice Infante.
Un área donde casi no está presentes es en la generación eléctrica. Ahí tiene una participación que no llega al 5%. "No tenemos contratos con generadores, vendemos sólo al mercado spot, pero estamos trabajando para ser abastecedores de largo plazo para las eléctricas", señala el ejecutivo.
Además de reforzar los negocios en los que ya está, el grupo también se abre a explorar otros. Un mercado en el que podrían ingresar a futuro es el gas vehicular. "Si existe la posibilidad de tener un negocio rentable con el gas y ese combustible se convierte en una alternativa para los vehículos y la industria, sin duda vamos a ser un jugador en ese mercado. Por ahora, es un mercado muy incipiente", apunta Infante.
Por el momento, también está descartado expandirse más allá de la fronteras nacionales. "Siempre es una opción crecer afuera, pero ahora nos concentraremos en el mercado local", agrega.
NUEVO NOMBRE Y REORGANIZACIÓN
Enex, la nueva sociedad que agrupa los activos de Shell Chile, está operando hace dos meses, pero recién este miércoles será lanzada oficialmente, tras completar el período de transición, etapa en la cual sus nuevos dueños realizaron algunos cambios dentro de la organización para "desconectarse" del propietario anterior, la angloholandesa Shell, y darle un sello local a la administración de la firma.
"Estructuramos una organización para dejar de tener todos los servicios compartidos que venían de afuera. Cuando éramos parte del grupo Shell, recibíamos soporte de Estados Unidos, Brasil, Argentina y Londres. Tuvimos que crear una empresa que fuera autónoma, con gestión y gerenciamiento local", explica Infante.
Como resultado de ese proceso, la compañía sumó a 40 personas a la planta que hoy tiene 400 trabajadores, y creó dos nuevas gerencias: la de Administración y Finanzas, que asumió Nicolás Correa, ex subgerente de Desarrollo de Quiñenco; y la de marketing, a cargo del argentino Sebastián Jukic.
por Jessica Marticorena - 07/08/2011 - 10:16